Reputação em IA: Burson Alerta para Crise de Credibilidade de Marcas
A agência global de comunicações Burson (anteriormente Burson Cohn & Wolfe) lançou o relatório "The Credibility Paradox" (O Paradoxo da Credibilidade), revelando que a mera visibilidade de uma marca em respostas geradas por inteligência artificial (IA) não garante sua credibilidade junto ao público. O estudo, divulgado em junho de 2026, redefine o debate sobre a Otimização para Mecanismos Generativos (GEO), focando na importância de um "ecossistema de evidências" robusto para construir e proteger a reputação em um ambiente cada vez mais mediado por IA.
O "Paradoxo da Credibilidade" da Burson
O relatório da Burson aborda um desafio central para marcas e comunicadores na era da inteligência artificial: a discrepância entre a presença de uma marca em plataformas de IA e a confiança que essa presença inspira. Segundo Corey duBrowa, CEO global da Burson, "No mundo digital atual, os Large Language Models (LLM ou Grandes Modelos de Linguagem) tornaram-se os novos guardiões da reputação, determinando como as marcas são descobertas e avaliadas. Mas visibilidade não é credibilidade".
A IA sintetiza, resume e entrega informações diretamente ao público. Aparecer nesses LLMs é necessário, mas não suficiente. A pesquisa da Burson atua como um manual para transformar esse paradoxo da credibilidade em uma vantagem competitiva, enfatizando que a reputação real e crível depende da qualidade e independência das evidências disponíveis sobre uma empresa.
Visibilidade vs. Credibilidade: A Nova Fronteira do GEO
Tradicionalmente, a Otimização para Mecanismos Generativos (GEO) tem se concentrado em garantir que as marcas apareçam nas respostas de IA. Contudo, o estudo da Burson demonstra que essa abordagem puramente técnica precisa evoluir. Aretha Yarak, diretora de insights e inteligência de dados do Grupo Burson Brasil, destaca que "presença sem credibilidade não gera valor reputacional. E credibilidade, nos ambientes mediados por IA, depende da qualidade e independência das evidências disponíveis sobre uma empresa".
A conversa sobre GEO, portanto, está se deslocando de um foco em visibilidade e fontes citadas para uma oportunidade estratégica de reputação centrada na credibilidade e na crença do público nas informações geradas pela IA sobre as marcas.
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Metodologia Robusta e Abrangente
Para o estudo "The Credibility Paradox", a Burson estabeleceu uma parceria estratégica com a Profound, uma plataforma de marketing de IA. Juntas, aplicaram milhares de perguntas relacionadas à reputação em sete das principais plataformas de resposta de IA disponíveis atualmente: ChatGPT, Claude, Google AI Mode, Google AI Overviews, Google Gemini, Grok e Perplexity.
A pesquisa avaliou 85 empresas em dez setores distintos, incluindo aeroespacial, automotivo, consumo, energia, finanças, saúde, mídia, tecnologia, telecomunicações, industrial e infraestrutura. As respostas geradas foram submetidas a uma pontuação de credibilidade para três públicos-alvo distintos: a população em geral, formadores de opinião e tomadores de decisão.
Para isso, foram geradas mais de 55 mil previsões de credibilidade por meio da ferramenta proprietária da Burson, o Decipher, desenvolvido em colaboração com a empresa de IA cognitiva Limbik. Essa metodologia permitiu uma análise aprofundada da percepção de credibilidade em diferentes contextos e para diferentes stakeholders.
As Oito Alavancas da Reputação em Foco
A avaliação das empresas foi baseada na estrutura de capital de reputação da Burson, que compreende oito alavancas fundamentais. Estas incluem quatro alavancas de desempenho, relacionadas ao que uma empresa faz ou como promove sua proposta (inovação, criatividade, produtos e serviços, e desempenho financeiro), e quatro alavancas fundamentais, sobre como uma empresa opera ou como se protege (governança, cidadania, ambiente de trabalho e liderança).
Prova, Não Posicionamento: O Segredo da Confiança da IA
Uma das descobertas mais significativas do estudo é que a IA recompensa a prova, e não o mero posicionamento. Declarações baseadas em fatos e ligadas a aspectos como inovação, produtos e cultura do ambiente de trabalho superaram consistentemente aquelas associadas a qualidades percebidas como mais subjetivas, como liderança, governança e cidadania corporativa.
Isso ocorre porque a IA atribui maior peso à corroboração independente, vinda de cobertura de imprensa, análises e conversas públicas. A capacidade de fornecer evidências verificáveis é crucial para que as informações geradas pela IA sobre uma marca sejam consideradas críveis.
O Papel Essencial do "Ecossistema de Evidências"
Para construir credibilidade em um ambiente mediado por IA, as marcas precisam desenvolver um "ecossistema de evidências" robusto. Isso implica em uma mistura consistente de conteúdo de mídia conquistada (earned media), mídia própria (owned media) e mídia social (social media), tudo isso reforçado por validação independente.
A ausência de um posicionamento claro e de uma presença digital consistente, com conteúdos atualizados e corroborados, pode levar a uma visão distorcida da marca, desqualificando-a antes mesmo de um potencial cliente avançar em uma possibilidade de negócio.
O Desafio da Liderança e a Oportunidade do Ambiente de Trabalho
O relatório aponta que o pilar "ambiente de trabalho" é frequentemente negligenciado na construção do capital de reputação, mas se mostra altamente crível para a população em geral. Respostas relacionadas ao ambiente de trabalho performam bem devido à sua base em sinais visíveis e verificáveis de forma independente, como avaliações em plataformas de talentos, reportagens sobre o mercado de trabalho e cobertura de mídia.
Em contraste, a liderança provou ser uma das dimensões mais difíceis para as respostas geradas por IA validarem. Respostas focadas em liderança classificaram-se entre as menos críveis, a menos que fossem apoiadas por estruturas de governança, forte desempenho financeiro e validação de terceiros. A visibilidade de executivos e comentários de CEOs raramente se traduziram em narrativas críveis geradas por IA, a menos que fossem reforçadas por práticas de governança, desempenho de negócios e experiências de funcionários.
Impacto nos Públicos e Nuances Regionais
A credibilidade das respostas geradas por IA varia significativamente entre os diferentes públicos. O estudo da Burson revelou que tomadores de decisão de negócios, por exemplo, consideram as respostas geradas por IA 10% mais críveis em média do que a população em geral. Isso sublinha a necessidade de as marcas adaptarem seus esforços de construção de reputação a grupos de stakeholders específicos.
Além disso, as estratégias de GEO possuem nuances regionais e nacionais, moldadas por diferenças de idioma, governança e regulamentação. A reputação continua sendo uma preocupação global, mas o contexto local é um fator determinante para o sucesso ou fracasso da estratégia.
Reputação como Ativo Financeiro na Era da IA
O estudo "The Credibility Paradox" complementa pesquisas anteriores da Burson que já quantificaram o valor financeiro da reputação corporativa. Em janeiro de 2026, a agência divulgou que a reputação corporativa é um ativo financeiro mensurável, criando uma "Economia da Reputação" global avaliada em aproximadamente 7,07 trilhões de dólares. Empresas com reputações fortes podem gerar até 4,78% em retornos anuais adicionais inesperados para os acionistas.
Essa quantificação reforça a ideia de que a reputação não é um conceito intangível, mas um ativo estratégico com impacto direto nos resultados comerciais. A gestão rigorosa da reputação, especialmente em um cenário de IA, pode gerar bilhões em retornos mensuráveis, construir resiliência contra choques e dar aos líderes a confiança para tomar decisões ousadas.
Desdobramentos e Oportunidades para Marcas
A pesquisa da Burson sinaliza uma mudança fundamental na forma como as marcas devem abordar sua comunicação e construção de reputação na era da IA. Não basta apenas estar presente; é preciso ser crível. Para isso, as empresas devem focar em:
- Construção de um Ecossistema de Evidências: Priorizar um mix de mídia conquistada, própria e social que forneça provas verificáveis sobre suas ações e valores.
- Foco em Fatos e Desempenho: Destacar inovação, qualidade de produtos e serviços, e a cultura do ambiente de trabalho, que são atributos mais facilmente corroborados pela IA.
- Estratégias de GEO Adaptadas: Ir além da otimização técnica para visibilidade e concentrar-se na otimização para credibilidade, considerando as nuances de cada plataforma de IA e público-alvo.
- Governança e Transparência: Fortalecer a governança e a transparência em todas as operações para apoiar a credibilidade da liderança e da cidadania corporativa.
- Investimento em IA Responsável: Adotar princípios de governança, transparência e confiança no desenvolvimento e uso da IA, garantindo que a tecnologia seja sustentável e ética.
A forma como as empresas gerenciam a transição para um ambiente de trabalho mediado por IA também é crucial, com a Burson alertando para a necessidade de uma "estratégia de pessoas para a IA", e não apenas uma "estratégia de IA", para evitar danos reputacionais a longo prazo. A IA é um catalisador que sofistica e valoriza o trabalho de Relações Públicas, transferindo o tempo economizado em tarefas repetitivas para a construção de estratégias, relacionamento com stakeholders e criatividade.