DM9 Lança Comitê e Manual de Ética em IA Após Crise
A DM9 lançou um Comitê e Manual de Ética em Inteligência Artificial (IA), marcando uma nova fase para a agência após uma crise desencadeada em junho. A iniciativa visa estabelecer diretrizes de autorregulação para o uso responsável da tecnologia no setor publicitário.
Contexto da Crise e a Resposta da DM9
Em junho, o festival Cannes Lions cassou o Grand Prix conquistado pela DM9 com o case ‘Efficient Way to Pay’, criado para a Consul. O festival apontou o uso indevido de conteúdos gerados por IA e a manipulação de informações no vídeo de inscrição, levando à devolução de prêmios, à saída do CCO Ícaro Doria e ao rompimento do contrato com o anunciante.
O CEO da DM9, Pipo Calazans, relatou o impacto da crise e as medidas adotadas desde então. A agência realizou uma auditoria completa em seus cases e devolveu voluntariamente dois Leões. Calazans afirmou que a decisão foi “olhar para dentro, cuidar das pessoas e dos clientes”.
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Lançamento do Comitê e Manual de Ética em IA
O lançamento oficializa o compromisso da DM9 em reforçar práticas de transparência e governança no uso da tecnologia. O projeto, descrito como um marco de reconstrução, foi apresentado por Pipo Calazans, juntamente com o advogado e especialista em tecnologia Ronaldo Lemos, e a CCO Yuri Mussoly.
O ‘Código de diretrizes para o uso ético e responsável da IA em agências de publicidade’ foi criado em parceria com Ronaldo Lemos e se propõe aberto para o mercado. Lemos destacou que “Não tem marcha ré na IA. Para o bem ou para o mal, a gente não vai chegar em 2027 e falar que isso acabou, agora vamos fazer outra coisa”.
Diretrizes e Recomendações do Manual
O manual aborda todas as etapas do fluxo de trabalho publicitário e propõe medidas concretas para mitigar riscos como vieses algorítmicos, uso indevido de dados, violação de direitos autorais e falta de rastreabilidade. Entre as recomendações, estão a criação de sistemas internos de registro de uso de IA, protocolos de validação ética, nomenclaturas padronizadas para identificar conteúdos gerados por IA e capacitação contínua das equipes.
O regulamento orienta que todos os outputs sejam revisados por profissionais responsáveis e o uso das ferramentas registrado, com todos os prompts documentados em uma planilha, para permitir a auditoria.
Impacto e Repercussão
Gloria Vanique, que teve sua fala manipulada em uma reportagem da CNN em um dos videocases da DM9, contribuiu com o desenvolvimento do manual de ética. O manual reflete o compromisso da DM9 com uma comunicação inovadora, consciente e ética.
O CEO da DM9, Pipo Calazans, expressou a expectativa de que o projeto deixe um legado importante para o mercado publicitário no uso da IA. A agência também instituiu um Comitê de Ética em IA, responsável por supervisionar a implementação das diretrizes, revisar campanhas, acompanhar incidentes e propor atualizações ao manual.
O Código de Diretrizes da DM9 tem como pilares a transparência, responsabilidade, privacidade, supervisão humana, rastreabilidade e governança, e equidade. O documento está disponível para download e pode ser adaptado a diferentes formatos de operação, servindo como referência para todo o mercado publicitário.