DM9 perde troféus por IA em festival do Reino Unido
A agência brasileira DM9 perdeu troféus em um festival de publicidade no Reino Unido devido à manipulação com o uso de inteligência artificial (IA) em suas campanhas. A agência já havia enfrentado um escândalo semelhante no Festival de Criatividade Cannes Lions, onde teve prêmios revogados e retirados após a constatação de uso irregular de IA.
Entenda o caso Cannes Lions
No Cannes Lions 2025, a DM9 havia conquistado um Grand Prix na categoria Creative Data com a campanha “Efficient Way to Pay”, criada para a Consul. No entanto, após uma denúncia anônima e uma investigação minuciosa, a organização do festival descobriu que a agência utilizou IA para manipular conteúdo no vídeo de apresentação da campanha.
A manipulação consistia em utilizar trechos editados de uma palestra TED e de uma reportagem da CNN Brasil, com legendas modificadas e uso de voz sintética para simular falas que nunca existiram. O festival concluiu que o conteúdo gerado por IA simulava eventos e resultados da campanha que não aconteceram na realidade, apresentando informações imprecisas aos jurados.
Como resultado, a agência teve 12 Leões revogados, incluindo o Grand Prix. A DM9 também optou por retirar voluntariamente outros dois cases: “Plastic Blood” para a OKA Biotech e “Gold = Death” para a Urihi Yanomami.
A Consul, controlada pela Whirlpool, declarou que não tolera a manipulação de informações falsas e que tomará as medidas cabíveis diante do episódio.
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Punição no Reino Unido
Após o escândalo em Cannes, a DM9 sofreu um novo revés no D&AD Awards, festival britânico conhecido pela sua rigidez. A agência teve um prêmio retirado por conta da campanha “Plastic Blood”, criada para a startup OKA Biotech. O festival alegou que, além de não informar sobre o uso de IA no trabalho, a agência teria criado o case unicamente para participar de premiações internacionais.
Medidas adotadas
Após os casos de manipulação, o Cannes Lions implementou medidas reforçadas para garantir a integridade dos prêmios na era do conteúdo sintético. As mudanças incluem:
- Divulgação obrigatória do uso de inteligência artificial no processo de inscrição.
- Uso de ferramentas de detecção para identificar manipulações em vídeos.
- Formação de um comitê de revisão especializado em IA e ética.
A DM9 também anunciou o afastamento de Icaro Doria, então co-presidente, CCO (chief creative officer) e profissional responsável pelas campanhas. A empresa também anunciou a criação de um comitê de ética.
O que diz a DM9
Em nota, a DM9 pediu desculpas ao Festival de Criatividade Cannes Lions, aos jurados e à indústria como um todo. A equipe de liderança executiva da DM9 afirmou que permanece comprometida em agir com integridade e manter os mais altos padrões para seus clientes, pessoas e negócios.
A agência também confirmou a retirada de três inscrições de 2025: “Efficient Way to Pay”, para Consul, “Gold = Death”, para Urihi Yanomami, e “Plastic Blood”, para OKA Biotech.
Impacto no Brasil
Com a exclusão dos prêmios das campanhas da DM9, o total de Leões conquistados pelo Brasil em 2025 caiu de 107 para 95. Apesar disso, o Brasil foi homenageado como “creative country of the year” na edição.
O caso da DM9 gerou debates sobre os limites éticos do uso de IA na publicidade e sobre a responsabilidade das agências em informar corretamente os jurados. A situação também levantou questionamentos sobre a autenticidade do conteúdo apresentado em festivais e premiações.
O escândalo envolvendo a DM9 serve como um alerta para a indústria publicitária sobre a importância da transparência e da ética no uso de novas tecnologias. Os festivais e premiações estão cada vez mais rigorosos na fiscalização do uso de IA e na verificação da autenticidade dos trabalhos.