IA e Publicidade: Interação e Novas Abordagens
O setor publicitário está em constante evolução, impulsionado pelos avanços da inteligência artificial (IA), pelo crescimento de criadores de conteúdo e influenciadores, e pela dinâmica das redes sociais e streamings. A publicidade busca incessantemente novas formas de interagir com o público e aproveitar as oportunidades emergentes.
Criatividade e Inteligência de Dados
Felipe Cury, copresidente e CCO da LePub São Paulo, destaca três frentes principais nas quais as agências estão investindo: criatividade guiada por dados, conteúdo proprietário e tecnologia como linguagem criativa. A criatividade guiada por dados utiliza a inteligência de dados para gerar ideias mais relevantes e eficazes. O conteúdo proprietário envolve as marcas se tornando produtoras de conteúdo, criando narrativas próprias e autênticas.
A tecnologia como linguagem criativa integra a IA, a realidade aumentada e experiências imersivas não apenas como ferramentas, mas como parte essencial da própria ideia. Cury ressalta que a cultura é o novo algoritmo, e o foco está em criar ideias que emergem da cultura e se espalham organicamente, seja no streaming ou nas redes sociais.
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Versatilidade para Diferentes Mídias
A abordagem das campanhas publicitárias varia conforme o meio de comunicação. No streaming, a publicidade se assemelha à roteirização, enquanto nas redes sociais, adota a forma de criação de conteúdo. Em ambos os casos, a relevância, a rapidez e a autenticidade são cruciais. Um exemplo notável é a ação “Streaming Bars”, criada pela LePub para a Heineken em parceria com a Netflix, que transformou os “Pause Ads” em uma experiência interativa, permitindo aos usuários pedirem a bebida em bares virtuais dentro dos conteúdos mais assistidos.
A Era das Plataformas de Experiência
A publicidade está passando por uma mudança de paradigma, com as marcas evoluindo de emissoras de mensagens para plataformas de experiências. Os consumidores buscam participar, cocriar e sentir que fazem parte da narrativa. Campanhas recentes, como a do Santander com gerentes e clientes reais, e a do Mercado Livre com a personagem Lola da novela Beleza Fatal, exemplificam essa tendência de humanização e engajamento.
Nova Forma de Consumir Conteúdo
A relação com as redes sociais representa tanto um desafio quanto uma oportunidade para a publicidade. Renato Mader, professor da ESPM, observa que a mídia não dita mais as regras, mas sim os consumidores. Os criadores de conteúdo e influenciadores desempenham um papel crucial ao trazer autenticidade ao consumo da marca, validando conceitos com seus próprios depoimentos.
Inteligência Artificial Ajuda ou Atrapalha?
O uso da IA na publicidade gera debates, com alguns celebrando seus benefícios e outros apontando ameaças. A Meta planeja automatizar a criação de anúncios com IA até o final de 2026, o que pode acelerar processos e liberar tempo criativo. No entanto, existe o risco de comoditização da criatividade, onde a uniformização das ferramentas pode levar à homogeneização das ideias.
Cury enfatiza que a IA pode simular a criatividade, mas não possui o repertório emocional, cultural e humano necessário para substituir a inteligência humana. A IA deve ser utilizada para potencializar as ideias, e não para substituí-las.
Mader conclui que a IA traz ganhos em agilidade, rapidez e redução de custos, mas a dependência de um bom cérebro permanece. As tecnologias demandarão conhecimento e a inteligência humana continua sendo essencial para a criação de campanhas icônicas e eficazes.